Seit vorletzter Woche gibt es den New-York-Times-Podcast The Headlines auch für Nicht-Abonnenten zu hören. Er ist jetzt in den wichtigsten Podcast-Apps zu finden. Mit diesem Schritt hat wohl niemand gerechnet, passt die Entscheidung doch nicht zur sonst bekannten Podcast-Strategie der NYT. Was steckt dahinter?
Der Morgen-Nachrichtenpodcast startete Mai 2023 als exklusives Format für NYT-Abonnenten, das bisher werktäglich in der damals ebenfalls eingeführten New-York-Times-Audio-App (iOS) und auf der regulären Webseite und App abrufbar war.
Im Gegensatz zum Flaggschiff-Podcast The Daily mit einem Schwerpunktthema, gibt The Headlines in maximal 10 Minuten einen Nachrichtenüberblick zur Lage am Morgen (bei uns am frühen Nachmittag) und taucht bei drei Themen über die Schlagzeile hinaus in die Meldung ein. Schnell wuchs eine Hörerschaft, die The Headlines in ihre Morgen-Routine integrierte und so einen Grund hatte, täglich in der Audio-App vorbei zu schauen. Davon profitierten auch die anderen Podcasts. Als freier Podcast hat The Headlines jetzt jedoch eine andere strategische Aufgabe.
Kontext zur Entscheidung
- Vor einigen Wochen berichtete das Wall Street Journal eine neue Paywall-Strategie der New York Times für die eigenen Podcasts (Hintergrund). Diese gehen komplett (oder zumindest die älteren Episoden) hinter die Paywall, um das Digitalabonnement der NYT zu stützen. Die Podcasts sollen so das Content-Bundle vergrößern und attraktiver machen.
- Die Audio-App hatte zum Jahreswechsel sieben Monate nach dem Start eine Million Downloads (Hintergrund). Zusammen mit den freien Podcasts werden monatlich 110 Millionen Audio-Inhalte der New York Times abgerufen.Im zweiten Quartal 2024 sind branchenweit die Podcast-Werbeumsätze laut Magellan um 22% im Vorjahresvergleich gewachsen - die Zahl der Werbebuchungen um 20%. Pro Stunde gibt es im Schnitt 4,3 Minuten Werbung.
Warum gibt die NYT The Headlines für alle Podcast-Apps frei?
Einen Grund nannte die NYT in der Ankündigung vage in einem Nebensatz. Der Podcast solle „in dieser beispiellosen und schnelllebigen Nachrichtenlage vielen weiteren Zuhörern zugänglich“ gemacht werden. Im Jahr der US-Präsidentschaftwahl ist das Interesse an Nachrichten groß und der Podcast zahlt auf das Markenimage der NYT ein.
Aber das alleine dürfte nicht ausschlaggebend gewesen sein. Es gibt viel strategischere Gründe:
- Da der Großteil der NYT-Podcasts hinter die Paywall wandern, geht die Gesamt-Audio-Reichweite zurück. The Headlines kann dies -wenn auch nicht komplett- kompensieren. Die Reichweite ist wichtig, um die zwei wichtigsten strategischen Ziele (Werbeerlöse & Digital-Abos) erfolgreicher zu verfolgen.
- Die NYT nutzt die Podcasts nicht für ihr Digital-Abo, sondern auch für Audio-Werbung. Da der Werbemarkt weiter stark ist, ist The Headlines ein guter Ersatz für die neuen Paywall-Podcasts.
- Als tägliches Format hat The Headlines auch großes Potential, ein wichtiger Baustein im Digital-Abo-Funnel zu werden. Bisher unerreichte Personen können an die NYT, ihre Themen und Journalist*innen gewöhnt und vielleicht am Ende sogar als Abonnenten gewonnen werden.
Was wir uns abgucken können:
- Einzelne Podcasts hinter eine Paywall zu packen macht nach wie vor wenig Sinn. Am Besten funktioniert ein Freemium-Modell. Die normale Ausgabe gibt es frei für alle und wird durch Werbung monetarisiert. Eine aufgewertete Ausgabe gibt es für zahlende Hörer*innen - die kann je nach Format aus Werbefreiheit, einem Frühzugriff, Bonus-Inhalten oder Archivzugriff bestehen.
- Für Medienhäuser mit mehreren Podcasts kann es Sinn machen, Formate exklusiv für Digital-Abonennten anzubieten. Hier eignen sich abgeschlossene oder serielle Formate. Wichtiger ist zunächst jedoch ein oder mehrere freie Podcast-Angebote um eine Audience aufzubauen, die Reichweite vermarkten zu können und regelmässig auf die Vorteile des Digital-Abos hinweisen zu können.
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